Munkáltatói márkaépítésről érthetően

Az Employer Branding (EB) - magyar nevén a munkáltatói márkaépítés - jelenleg az egyik leginkább felkapott, s minden érintett cég által használt kifejezés Magyarországon. Ennek egyik oka, hogy napjainkban a munkaerőpiacon a keresleti oldal sokkal erősebb, ezért a cégek szinte élet-halál harcot vívnak az értékes, nélkülözhetetlen munkaerő megszerzéséért, megtartásáért. Ha visszalépünk az időben, emlékezhetünk, hogy alig 4-5 évvel ezelőtt az EB Magyarországon csupán a nagy multik játszótere volt, s többségében ott is inkább egy külföldről érkező, nehezen értelmezhető felső nyomásként jelent meg, mintsem márkaépítési feladatként. Ez nyilván érthető, hiszen a 2008-tól induló gazdasági világválság elképesztő túlkínálatot generált a munkavállalói oldalon, így még a kifejezetten tehetséges szakembereknek is meg kellett küzdeniük egy-egy jobb pozícióért. Ez viszont mostanra megfordult, s a vállalatok HR-es kollégáinak fáj a feje igazán a kulcspozíciók betöltése miatt, így pedig a munkáltatói márkaépítés (EB) miatt is!

A HR-esek gyakorta küzdenek a munkaerőhiány nehézségeivel.

Valójában azonban a munkáltatói márkaépítéssel több “nagy baj” is van. Egyik nagy betegsége a nagyvállalati struktúrában való elhelyezés problematikája. Egyfelől a vállalatnak van marketing és PR tevékenysége, mely a szolgáltatások, termékek értékesítésére fókuszál. (Itt most szándékosan csupaszítom le erre a funkcióra a marketinget, mert nagyon kevés hazai nagyvállalat esetében beszélhetünk marketing vezérelt vállalatirányítási folyamatokról, szemléletről.)

Ehhez kapcsolódik egy külső image PR kommunikáció, akár teljesen önálló területként, akár, a marketing részleg egyik egységeként. A marketing és PR osztályok határozzák meg a kommunikációt, annak struktúráját, jellegét, döntenek az éves kommunikációs tervről, büdzséről stb; másfelől felelősek is ezért. Az EB tehát részben ehhez a területhez kötődik, azonban szervesen kapcsolódik a HR részleghez is, hiszen innen jönnek a munkaerő kiválasztásával, felvételével, megtartásával kapcsolatos feladatok, inputok, de ez a terület felel a szervezetfejlesztésért, a belső képzésekért, juttatásokért is, melyek ugyancsak hatással vannak a munkáltatói márkára.

Könnyen belátható, hogy ha egy feladat két területet is érint, akkor az gyakran “mostoha gyerek”.

Kinek a költségkeretét terheli egy munkáltatói márkaépítést támogató kommunikációs kampány? Ki mondja meg, hogyan épüljön fel, milyen elemeket tartalmazzon? Ki hozza meg a releváns döntéseket? Fontos tehát, hogy legyen saját felelőse a munkáltatói márkánknak, különösen, ha olyan munkavállalókat kívánunk megszólítani, akikért fokozottan erős a verseny a piacon.

A "mostoha gyereket" egyik részleg sem érzi igazán magáénak.

Ugyancsak kritikus az EB szempontjából az elérés kérdése. A vállalat kommunikációs szakemberei, marketingesei remekül tudják, mire van szüksége fogyasztóiknak, milyen fogyasztási szokásokkal bírnak, hol, hogyan lehet őket a leghatékonyabban elérni, milyen kommunikációs, marketing technikákra fogékonyak leginkább. Ezeket támogatják a marketing rendszer által előállított kutatások, visszajelzések, statisztikák. Ez a tudás azonban az esetek többségében nem, vagy csak nagyon általánosan képes megmutatni ugyanezen számokat, statisztikákat a potenciális munkavállalókra vonatkozóan. Ilyen adatok döntő többségében a HR területhez kapcsolódnak, ám a legritkább esetben vannak a toborzás során beérkező információk és a HR eseményekhez köthető visszajelzéseken túl  akár médiafogyasztási, akár közösségi média jelenléthez kapcsolódó adatok egy-egy munkavállalói célcsoportra vonatkozóan. Az nagyjából világos, hogy kiket akar elérni a toborzás, megszerezni, mint vágyott szakembereket, de vajon tudjuk, hogy a munkavállalói célcsoportunk hogyan érhető el a leghatékonyabban? Tudjuk, hogy hol, s miként kommunikálnak?

Mivel a munkáltatói márkaépítés nagyban hasonlít a fogyasztói márka építésére - a különbségekről egy önálló cikkben beszélünk majd részletesebben - ezért ez egy folyamatos feladat, melynek ellátása mind a HR, mind a marketing és kommunikációs területre rálátást igényel.

Ugyanakkor maga az EB kommunikáció nem azonos a munkáltatói márkaépítéssel. Sok hazai szakember véli úgy, hogy egy ütős kommunikációs, marketing eszközökkel támogatott kampány máris munkáltatói márkát épít, vagy állít elő. Sajnos az a rossz hír, hogy a munkáltatói márka kommunikációja “csak” egy - bár kétség kívül releváns - eszköze a munkáltatói márkaépítésnek. Ha csak egy kommunikációs kampánnyal akarunk munkáltatói márkát építeni, javítani, akkor nagyon hamar ráébredünk ennek korlátaira, torzításaira. Ez olyan, mintha egy terméket úgy akarnánk népszerűsíteni, hogy csak reklámozzuk. Nem foglalkozunk a fogyasztói visszajelzésekkel, a termékfejlesztéssel, a csomagolással, s még sorolhatnánk, mi mindennel, csak öntjük bele a pénzt a termék hirdetésébe, s várjuk a csodát. Könnyen belátható, hogy egy ilyen egyoldalú tevékenység sokkal inkább árt egy terméknek hosszabb távon, mint használ.

Összegezve a fenti okfejtéseket: legyen önálló szervezete a cégnek, melynek feladata a munkáltatói márka építése. Ne sajnáljuk az erőforrást - s itt nem elsősorban a pénzt értem csak alatta - a potenciális munkavállalói célcsoport részletes megismerésére. Illetve ne essünk abba a csapdába, hogy egy ügyes, kreatív kampánnyal akarjuk megoldani, letudni a munkáltatói márkaépítést! Jó, ha van kreatív kampányunk, amit szeretnek a potenciális munkavállalók, de a márkaépítés egy folyamat, melynek egy-egy sikeres eleme lehet jó, de ez csak egy részlete az egésznek. A munkáltatói márka ennél összetettebb, így fordítsunk erőt, energiát a kevésbé látványos területekre is. Erről hamarosan részletesebben írunk.