Munkáltatói márkaépítésről érthetően

Akinek nem inge, az nem veszi magára és pontosan ezért, az employer brandinggel sokszor senki sem akar foglalkozni, mert senki nem érzi magáénak. Csak tologatják a felelősséget azok a cégek, akiknél nincs employer branding specialista vagy kifejezetten erre szakosodott ügynökség, vagy legalább a HR és a marketing nem egyeztet erről. A következőkben sorravesszük, hogy általában mely osztályokra vagy cégekre akarják HIBÁSAN rátolni a munkáltatói márkaépítés felelősségét a nagyvállalatok.

1.Téves feltételezés: “Ez a marketing feladata. Ők felelnek a cég imidzséért, ha romlik, akkor majd többet költünk PR-re.”

A marketing - leginkább Magyarországon - sajnos még mindig leggyakrabban csak a reklámot és a PR-t jelenti több nagyvállalatnál is. Ennek oka, hogy a multinacionális vállalatok gyakran tartják erős kontroll alatt a marketing nem reklámot, hirdetést érintő területét, azaz a termékfejlesztést, vagy a szervezethez, működéshez kapcsolódó marketing feladatokat stb. Illetve gyakori, hogy még a hirdetéseket is az anyavállalat központilag készíti, s itthon csak “magyarítják”. Az employer brandinggel a marketing egyedül egyszerűen nem tud mit kezdeni.

A céges Facebook oldalon más aktivitás van, eltérő vélemények lehetnek a cégről, mint egy dolgozói zárt csoportban.

Hiába van meg akár házon belül egy jó márkaépítéshez szükséges szakmai tudás, az EB nem, vagy nem csak úgy működik, mint egy fogyasztói márka (customer brand). A két terület nagyban hasonlít egymásra, de sok egyedi jegyet, önálló funkciót is hordoz, illetve az EB számos ponton kapcsolódik magához a szervezethez is, s informális csatornái sokkal inkább erősebbek, mint egy-egy márka ugyanilyen cég által vezérelt csatornái. Elég csak a Facebookra gondolnunk. Egy céges márkát népszerűsítő közösségi oldalon teljesen más aktivitás van, mint mondjuk egy dolgozói csoport oldalán, amit lehet, hogy a vállalat nem is lát! Más témák, más súllyal jelennek meg, s fordulhatnak kedvező, vagy akár kedvezőtlen irányba is.

2. Téves feltételezés: “Ez a HR feladata. Hirdessenek többet, válasszanak más fejvadász céget, vagy költsenek többet szervezet fejlesztésre!”

Ahogyan a marketing terület, úgy a HR sem képes egyedül megbirkózni az employer brandinggel. Már csak azért sem, mert a legritkább esetben tartozik a külső kommunikáció a HR-hez. A válság alatt egy-egy nagyvállalat költséghatékonysági szempontból hozott ilyen döntést, de ez nem általános. A HR területen a sikeres munkáltatói márkaépítéshez megvan minden lényegi tudás, de szinte egyáltalán nem áll rendelkezésre márkázási, márkaépítési és kommunikációs tapasztalat.

Ráadásul, ha a HR-esek a kommunikációs stratégiát egyszerűen csak “elkérik” a marketing területről, akkor könnyen sétálhatnak bele abba a hibába, hogy a fogyasztói célcsoportnál remekül működő kommunikációs csatornák sorra csődöt mondanak a potenciális munkavállalókat célzó kommunikációnál.

3. Téves feltételezés: “Ha nagyon nagy baj van, akkor majd többet fizetek a fejvadász cégnek, veszünk szervezetfejlesztést ahova kell, s kiadjuk két gyakornoknak a kommunikáció kidolgozását.”

Igen, még mind a mai napig úri huncutságnak tűnik az employer branding. Pedig nem az, csak egy több területet érintő, s ezáltal nehezebben átlátható, mozgatható és kezelhető terület. Az már régen rossz, ha negatív blogbejegyzésekre, felháborodott, elégedetlen munkavállalók által létrehozott közösségi média csoportokra kell stratégiát építeni, kvázi krízis helyzetet kezelni, menedzselni, vagy elhárítani. Ekkor már romokban a munkáltatói márka, melyet újra régi, megbecsült helyére pozicionálni sokkal több, pénz, energia és leginkább hosszú idő.

A cégről kialakult negatív vélemények hihetetlenül gyorsan burjánzanak a neten.

Igen, lehet, több pénzt fizetni a fejvadász cégnek, s lehet, hogy fel is fogunk venni több embert, de ha a szervezeti kultúránkban van a hiba, akkor a fluktuáció (amely köszönhető akár az elbocsátásoknak is) az egekbe szökik, s a cég erőforrásainak jelentős része az újonnan érkezők betanítására, szocializálására fog elmenni, a másik fele pedig a megemelt hirdetési költségekre, illetve a folyamatos feszített túlmunkákra. Ha nem látjuk át, hogyan kapcsolódik az employer branding a szervezethez, a belső kommunikációhoz, a külső kommunikációhoz és marketinghez, illetve a cég imidzséhez, megítéléséhez a HR piacon, valamint azt sem látjuk, mit is érzékel mindezekből a potenciális munkavállaló, akkor a sufni-tunning megoldások jó eséllyel csak ideig-óráig fognak működni, ha nagy szerencsénk van, vagy tényleg minden nagyon flottul és patent módon megy a cégnél!