Munkáltatói márkaépítésről érthetően

Magyarországon egyre népszerűbb kérdés, különösen a nagy létszámot foglalkoztató cégeknél, hogy miért nem tudnak munkaerőt felvenni? Illetve ha már itt tartunk, akkor miért olyan nagy a fluktuáció, azaz miért nem tudják őket megtartani? A néhány évvel ezelőtt még csak a “hanyatló nyugat ópiumának” számító employer branding rejtheti erre a kérdésre a választ, de még ma is jócskán akadnak olyan cégek, akik fittyet hánynak a munkáltatói márkaépítésre vagy tagadják, hogy őket is csapdossa a munkaerőhiány szele.

Hoztunk 3 olyan példát, tipikusan rossz employer branding hozzáállást amiből jól látszik, hogy az EB létjogosultságát vagy a valós munkáltatói márka bemutatását tagadók miért is követnek el oszlopos hibát.

A rosszul kezelt és épített munkáltatói márka miatt céged akár örökre lehúzhatja a rolót.

Az employer branding előnyeit tagadó hozzáállás: “Mi nem foglalkozunk employer brandinggel, mert piacvezető cég vagyunk, mindenki ismeri a márkánkat, szeretnek minket, így könnyen találunk munkaerőt. Szóval hova és minek építsük tovább a munkáltatói márkánkat?”

Gyakran halljuk azt az alapvetően téves feltételezést, hogy a jó fogyasztói márka magában foglalja a munkáltatói márka egyértelmű sikerét. Azért, mert a fogyasztói márkánk jól teljesít, egyáltalán nem biztos, hogy mindenki feltétel nélkül nálunk akar dolgozni. A termék image hatással van a munkáltatói márkára és vice versa, de alapvetően két külön dologról beszélünk. Egy-egy nagyon jól ismert és széles fogyasztói tábort elérő márka esetében talán elmondható, hogy általános ismertsége miatt eljut munkáltatói célcsoportjához is (Ilyen lehet pl.: a Coca-Cola).

De attól még, hogy a terméket kedveli egy-egy potenciális munkavállaló, közel sem biztos, hogy akar is a cégnél dolgozni.

Ha csak a termékkommunikáción keresztül reméljük elérni munkavállalói célcsoportunkat, akkor hamar rájövünk, hogy egyrészt jó eséllyel nagyon leszűkítettük a potenciális munkavállalók körét, másrészt hagyjuk, hogy termékkommunikációnk hordozza egyedül cégünk munkavállalók felé irányuló üzeneteit. Azaz, maradva az előző példánál: attól remélünk több munkavállalót, hogy egy remek, ízletes üdítőt gyártunk.

A munkáltatói márkaépítést ellenző hozzáállás: “Mi tudatosan nem foglalkozunk employer brandinggel.”

Sajnos ez is az úgynevezett nagy tévedések egyike. Mindegy, hogy három fős mikrovállalkozásról, vagy több tízezer munkavállalóval rendelkező, öt kontinensen működő nagyvállalatról beszélünk, munkáltatói márkája mindkettőnek van. A mikrovállalat nyilvánvalóan csak saját szűk környezetében képes munkáltatói márkáját népszerűsíteni, építeni, s könnyen lehet, hogy ennek jelentős részét nem is tudatosan, hanem ösztönösen alakítja.

Egy nagyvállalat azonban ezt már nem engedheti meg magának, mert egy rosszul felépített, vagy egyáltalán nem gondozott munkáltatói márka óriási hátrány az erősödő versenyben.

A rossz hír az, hogy akár foglalkozunk vele, akár nem, munkáltatói márkánk köszöni szépen, van, él, létezik. A kérdés csak az, hogy velünk, vagy ellenünk dolgozik?

A valós munkáltatói márkát tagadó hozzáállás: “A rosszat tagadjuk. Csak jót mondjunk magunkról, mert nálunk csak jó dolgok történnek és ezt mások is biztosan így gondolják!”

Egy fogyasztói márkakommunikáció jobban elbírja, ha “kicsit tupírozva van” a termék. Persze a törvényi előírásokat itt is be kell tartani, de lehet valami “Magyarország kedvenc terméke”, vagy piacvezető termék, de akár bármi más hasonló, s ha jól felépített marketing tevékenység párosul hozzá, ügyesen kezeljük az esetleges fogyasztói észrevételeket, panaszokat, akkor tényleg tűnhet úgy, hogy valóban olyan nagyon szuper a mi kis termékünk, mint amilyennek hisszük. Legyünk azonban őszinték, még a legjobban felépített márkák is bele-bele futnak egy-egy téves, hibás, vagy gyenge kommunikációba. Ez a munkáltatói márka esetében még inkább kritikus, hiszen sokkal erősebb a “word of mouth” hatás.

A WoM erősen meghatározza a munkáltatói márkát.

A munkavállalóknak a nagyobb cégekről van olyan saját jól kialakult képük, koncepciójuk, mely csak minimális százalékban épül a tapasztalatokra. Olyan ez, mint mondjuk a luxusautókhoz való viszonyunk. Mindenkinek van kedvenc sportkocsi márkája, de közel sem biztos, hogy valaha ült, vagy ülni fog akár csak egyben is, az, hogy tartósan vezessen is egyet, no az meg szinte kizárt. De ha megkérdezzük, akkor ismeri a márkát, még akár a technikai paramétereit is, sőt, lehet, hogy tudja, szerviz igényes-e az adott modell, vagy nagyon megbízható. Ez a tudás azonban nem tapasztalat alapú, hanem egyéb forrásból táplálkozik. Nagyon hasonló a helyzet a munkáltatói márka esetében is.