Munkáltatói márkaépítésről érthetően

avagy az Employer Branding titkai

Hova került az emberek fejében a T-Systems?

2017. augusztus 08. 16:35 - worldly wise

A véleményárfolyam számszerűsít. Ezt gondolják a T-Systemsről!

A munkáltatói márka kölcsönös együtthatásban van a fogyasztói márkával, ugyanis egy ismert, pozitív imidzsű fogyasztói márka magával húzhatja a munkáltatói márkáról alkotott képet. A munkáltatóknak rossz hír, hogy ez a termék vagy szolgáltatás minőségromlásának tekintetében sajnos fordítva is elsülhet. Egy problémás termék, vagy nem megfelelő szolgáltatás, akár rossz fényt vethet egy jól felépített és korábban megfelelően kommunikált munkáltatói márkára is. A nemrégiben nagy port kavart BKK online jegyrendszer ügy - amelyben kiderült, hogy a T-Systems a rendszer fejlesztője - mindezt jól példázza.

A ma világát behálózó internet hatására egy-egy hír robbanásszerűen terjedhet az országon belül és az országhatárt túllépve egyaránt.

A Hive Creative a Neticle-lel közösen megvizsgálta a T-Systems keresőszóra megjelenő magyarországi említéseket egész júliusban.

Az alábbi grafikon azt a hólabdahatást mutatja, amit a BKK-s online jegyrendszerrel kapcsolatos véleménycunami okozott. Még Július 20-a előtt csekély, csupán napi 2-3 említést mért a Neticle a T-Systems-szel kapcsolatban, ám július 21-én hirtelen 1865-re nőtt az említésszám, pontosan aznap, amikor kiderült, hogy elvitték a rendőrök a BKK e-jegyének hibáit feltáró fiatalt. Ezt követően az említések július végéig fokozatosan csökkentek, ám a július elejei minimális említésszámoknak még mindig sokszorosai voltak. Ez annak a jele, hogy a BKK ügy, még mindig erősen benne volt és van a köztudatban.

emlitesszam.png

1. ábra: A T-Systems-szel kapcsolatos említések számának növekedése 2017. júliusában.

A július 21-ei hír kapcsán a brand megítélése sokat esett a július végi időszakban. A 2015-ös Volkswagen-kipufogógáz-botránynál hasonlóan fél hónap alatt kb. 14000-re esett vissza a véleményárfolyam, ám a német autógyártó cég kb. kétszer ekkora esést produkált, míg akkor csak másfélszer ennyi említés született abban az időszakban.

A véleményárfolyam azt mutatja meg, hogy egy adott időszakban hogyan alakul adott kulcsszó megítélése a magyar weben. A véleményárfolyam hasonlóan értelmezhető, mint a részvényárfolyam: az emelkedése az internetezők pozitív hangulatát, míg csökkenése az internetezők negatív hangulatát fejezi ki a kulcsszóval kapcsolatban.

velemenyarfolyam_tsystems.png

2. ábra: T-Systems 2017. júliusi véleményárfolyamának alakulása.

A véleményárfolyam júliusi zuhanórepüléséhez erősen hozzájárultak a témában megjelent cikkek és a social media kommentek. Ezekben a kommetekben akadtak, akik nem csupán a jegyrendszert, a fiatal hekkerrel kapcsolatos bánásmódot kritizálták, hanem a T-Systems hozzáértését, illetve már magát a céget, mint munkaadót.

t-sys_comment_1.jpg

t-sys_comment_2.jpg

3. és 4. ábra: Facebook komment példák a T-Systems Hungary oldaláról.

A fenti példák nagyon jól rávilágítanak arra, hogy a fogyasztói márka és a cégimázs alakulása közvetlen hatással van a vállalat munkáltatói márkájára. A munkaerőhiánnyal küzdő szektor –  ilyen többek között az IT szektor is – HR-esei a munkavállalók által talán nem is érzékelten, de hatalmas energiát ölnek a munkavállalók megtartásába és toborzásába. A T-Systems dolgát így valószínűleg megnehezíti majd a fogyasztói márkáján esett csorba, amely ki tudja meddig kihathat a munkáltatói márkájára.

 

Egy-egy, a mostanihoz hasonló fiaskó nem megfelelő kezelése károkat okozhat a cég fogyasztói márkájában és a már korábban jól felépített, karbantartott employer brandjében egyaránt. Jó hír azonban mindazoknak, akik már jártak hasonló cipőben, hogy a munkáltatói márkát érintő problémákra alapos méréssel, szervezetfejlesztéssel és komplex employer branding stratégia alkalmazásával van megoldás. A tudatosan alkalmazott munkáltatói márkaépítő-eszközökkel helyrebillenthető a véleményárfolyam és megerősíthető a munkáltatói márka.

29 komment

Hitelesség a kommunikációban

2017. július 24. 13:48 - hiresmart

Hiteles kommunikáció? Ki számít hitelesnek, s ki hiteles mások számára? Mit is jelent a hitelesség egyáltalán?

Komoly kérdések, melyeket akár doktori értekezések szintjére is lehetne vinni a mai magyarországi kommunikációs piacon, mi azonban most munkáltatói márkaépítés tekintetében vesszük górcső alá a kérdést.

Hiteles belső kommunikáció

Munkavállaló és munkáltató között egyáltalán beszélhetünk-e hiteles kommunikációról? Miért kérdés ez? Nos, azért, mert a munkaviszony alapvetően - s bármennyire is igyekszünk ezt tompítani - egy alá-fölé rendeltségi viszonyt takar. Ez persze nem jelenti azt, hogy korbáccsal és üvöltve kellene rendet tartani egy munkahelyen, de bárhogyan is szépítjük, azért a főnök utasítást ad, melyet a beosztott végrehajt. Persze lehet ezt emberi módon, konstruktívan is csinálni. Lehet felhatalmazást adni a szervezetben dolgozóknak, hogy saját hatáskörben oldják meg a problémákat, lehet munkavállaló barát, emberséges vezetést kialakítani, bevonni a munkavállalókat a döntési folyamatokba stb. Azt azonban látni kell, hogy bizonyos döntések nem demokratikus elvek, hanem szigorú cégérdekek mentén dőlnek el, s ezek közül számos nem kedvez a munkavállalóknak, vagy legalábbis nem mindegyiknek, illetve jó néhányat nem célszerű megosztani minden munkavállalóval.

despaired-2261021_1920.jpg

A hiteltelen belső kommunikáció fancsali képet festhet az alkalmazottak arcára és nagy gondot okozhat a vezetőség számára.

Gondoljunk csak bele, hogy egy kisebb létszám leépítés egy esetleges piacvesztés következményeként megmenthet akár több száz munkahelyet is, de ugyanakkor utcára tesz jónéhány munkavállalót. A hitelesség ilyen helyzetben nagyon nehezen őrizhető meg, hiszen az érintett munkavállalók szemében a cég - sőt, legyünk őszinték inkább a vezetés, mert őket tartják többségében felelősnek a leépítésért - elveszíti hitelességét. S ez csak egy kiragadott példa, de mindannyian tudnánk hasonlót mondani saját tapasztalatunkból.

Hiteles külső kommunikáció

Akár egy megkésett áprilisi tréfa is lehetne, hiszen már oly sokszor, (s még hányszor fog!), kiderülni egy-egy cégről olyan információ, melyet torzítva, vagy szándékosan elferdítve adott ki magáról. Pontosan ebből fakad az az erős szkepticizmus, ami a fogyasztókban/munkavállalókban él a munkáltatók által kezdeményezett kommunikációval kapcsolatosan. Mivel ez már eleve egy sztereotíp magatartás, így a ténylegesen hiteles vállalati kommunikációnak is - különösen, ha nem nagyon faék egyszerű témával rukkol elő - erős kétkedéssel kell megküzdenie. Ezért lényeges külső kommunikáció szempontjából a hitelesítő külső pont, a “független” harmadik fél. Egy független, vagy függetlennek látszó szervezet, esetleg személy, mely állít, vagy megerősít egy adott információt a céggel kapcsolatosan. Ilyen lehet például egy független minősítő szervezet, vagy egy díj, nyeremény, versenyen, de akár egy minősített CSR jelentés is fejthet ki ilyen hatást.

Munkáltatói márka szempontjából fontos hitelesítési pont a közösségi média. Hiszen a facebookozók kommentjeit - no persze nem a cég által posztolt hivatalos kommenteket - könnyebben hisszük el, fogadjuk el igaznak. Ha valaki azt állítja, hogy dolgozott egy cégnél, s akár pozitív, akár negatív kommunikációt folytat, hajlamosak vagyunk automatikusan hinni neki. Az ezt támogató mechanizmusnak számos eleme van, melyeket órákig lehet boncolgatni, de tény, hogy működik a dolog. Erre a mechanizmusra építenek többek között a különféle munkahelyeket értékelő oldalak, csoportok is, segítve az objektivitás kialakítást, fenntartását a vállalati kommunikáció mellett, vagy akár ellen is.

yada-yada-1430679_1920.jpg

A félrebeszélést és az egyéb hárító, szépítő trükköket mind érdemes elkerülni a hiteles céges kommunikáció érdekében.

A fenti mechanizmus és a közösségi média működésének jellege kulcsfontosságú a munkáltatói márkaépítés hitelessége szempontjából. Sokan hiszik, hogy ha távol maradnak a felülettől, akkor nem kell ezt az eszközt használni, de sajnos ez már régen nem igaz. Akkor is jelennek meg bejegyzések egy-egy oldalon egy adott munkáltatóról, vagy akár márkáról is, ha az esetleg egyáltalán nincsen jelen a közösségi médiában. Akkor már sokkal inkább legyünk jelen és alakítsuk, formáljuk tudatosan közösségi jelenlétünket, mintsem, hogy tudtunk nélkül zajló kommunikációban forogjon vállalatunk, termékünk neve, hírneve!

Közösségi média jelenlétünk azonban nem nélkülözheti a lehető és elérhető legnagyobb hitelességet.

Erre pedig nemcsak a külső kommunikációban, de a belsőben is ügyelni kell, nem beszélve a kettő harmóniájáról, összekapcsolódásáról. A hitelességet nem csak megteremteni nehéz, de megtartani is, s ez gyakran nem csak a kommunikáció függvénye, hanem akár emberi tényező is lehet. Ezt leginkább egy jól felépített, folyamatos és tudatos kommunikáció segítheti elő. Építsük munkáltatói márkánkat hiteles, fenntartható kommunikációval, melyhez használjuk az ezt támogatni képes ügynökségek, szakemberek segítségét!

Szólj hozzá!

Az employer branding és a munkavállalói szabadságok összefüggése

2017. július 19. 14:46 - talentseeker

A nyári hónapokban a munkavállalói motiválás témaköre erősen a szabadságolásra, a munkavállalói pihenésre összpontosul. Mivel a vakáció kulcsfontosságú kérdés a dolgozók számára, ezért az ezzel kapcsolatos munkahelyi problémák könnyen a munkavállalói elégedetlenség forrásává válhatnak. A panaszkodó dolgozó pedig visszavetheti munkáltatói márkánk fejlődését. Mik a percepciók, elvárások és kérdések a szabadságolások kapcsán? Mindez hogyan jelenik meg a weben és befolyásolja-e a munkáltatói márkát? A HireWiser ezekre kereste a választ a Neticle online médiafigyelő- és elemző megoldásainak segítségével.

Fórumokon beszélünk a problémákról

Ahogy közeleg a nyár, egyre jobban vágyunk a szabadságra – minden értelemben. Május végéhez érve elszaporodnak az irodában a ki-hova megy nyaralni beszélgetések, és persze ezen keresztül a szabadságolás kérdése is. Az irodán kívül sem csendesül el a téma: online is előszeretettel beszélünk a kérdésről, ezt bizonyítja, hogy csak áprilistól több, mint 350 alkalommal említették a témát a weben. Bár az említések 35,7%-a cikkes vagy címlapon megjelent tartalom, mégis a magánvélemények a meghatározók: a legtöbbször Facebookon került elő a téma (35,4%). A topik szenzitivitását jelzi, hogy a nicknevek mögött fórumokon (15,9%), hozzászólásokban (4,5%), valamint blogokon (5,7%) is szignifikáns beszédtéma volt a szabadságolás kérdése.

1.jpg 

  1. ábra - A szabadságoláshoz köthető említések megoszlása tartalomtípusok szerint

A negatívumokról többet beszélünk

A magánvélemények magas száma többségében negatív véleményt takar. Míg a cikkeknél semlegesség dominál, a márkák pedig reklámokkal várják a szabadságokat és a nyarat, addig a fórumokon, Facebook csoportokban inkább a negatív felhangú említések vannak túlsúlyban. Az alábbi grafikonon is jól kirajzolódik, hogy a legaktívabb oldalak a fórumok: Index Fórum, Gyakorikérdések.hu, Prohardver.hu. Elsősorban kérdések merülnek fel a fórumszálakon: több felhasználó sincs tisztában a lehetőségeivel a szabadságolások kapcsán, sokan tesznek fel jogi kérdést. Ilyenkor a fórumok mellett Eco.hu, Jogifórum.hu, vagy Facebook csoportok segítségét hívják. Megjelenik a nyári utazások, nyaralások kérdése is, azonban ezekben az esetekben már csak az időtartam miatt merül fel a szabadság kérdése.

Egy olyan dolgozó, aki online, különböző fórumokon fejezi ki elégedetlenségét a szabadságolással kapcsolatban, erősen rombolhatja a munkáltatói márkánkat. Ha szó nélkül hagyjuk a negatív netes véleményeket és nem törődünk a burjánzásukkal, annak visszafordíthatatlan következményei lehetnek. 

2_1.jpg

  1. ábra – Legaktívabb oldalak a szabadságolás témában

 

Nyár=szabadság?

Májusban kezdünk el beszélni a nyári szabadságolásról, június elejére pedig már szinte csak ezzel foglalkozunk. Míg május előtt a szabadságolás nem kapcsolódik a nyárhoz, utána szinte csak azzal együtt említve jelenik meg. A nyárhoz kapcsolódóan a problémák egyre kevésbé jelennek meg, a fókuszba elsősorban az úticélok kérdése, valamint a szabadság hossza kerül.

3.jpg 

  1. ábra - A nyári szabadság említésszámainak változása

Új videójáték, meccs, szülinap – inkább egy nap szabadság, mint teljes hetek?

Május előtt a szabadságolás témája nem jelenik meg nyári kérdésként, sokkal inkább események köré csoportosul. Ilyenek például a sportesemények- és versenyek élő közvetítése, vagy meccs, új videójáték kijövetele, születésnap, ritkább esetben pedig névnap ünneplésekor. Ha nem nyárról van szó, sokkal inkább a rövid pihenők dominálnak: az egy-két napos „szabik”, a hétvége meghosszabbítása. Bár ebben az időszakban is szóba kerülnek hosszabb nyaralások és szabadságok is, a rövid, eseményekhez köthető szabadságok jellemzők inkább a netes említések alapján a nyarat megelőző időszakban.

A rövid felfrissülések erősen befolyásolják a munkavállalók kedélyállapotát. Ebből is látszik, hogy nemcsak a hosszabb szabadságok, de az 1 napos pihenések is nagyon fontosak a munkavállalók számára.

4.jpg

  1. ábra – Szabadságolásokkal kapcsolatos webes említés

A nyaralás, a munkavállalók pihenése és kikapcsolódása nemcsak a dolgozónak kardinális kérdés, hanem a munkáltató számára is lényeges elem. A szabadságolás előtti HR mizériák, dokumentációs problémák vagy a szabadságolás után a munkavállalóra szakadó, nem várt munkamennyiség mind olyan negatív tényező lehet, ami rendesen megtöltheti a munkavállalónk türelem poharát. Márpedig, ha ez a képzeletbeli pohár betelik, akkor amellett, hogy egy elégedetlen csapattársunk lesz, még az is előfordulhat, hogy új munkaerő után kell néznünk.

HireWiser javaslatok szabadságolási témában

A rövid felfrissülések, 1-2 napos szabadságok mellett évente legalább 2 hétre van szükség egybefüggően, hogy a hosszú távú kiégést elkerülje a munkavállaló. A legjobb, ha a szabadságolások stratégiailag vannak kezelve, vagyis már előre nagyjából leegyeztetik, hogy ki, mikor és mennyi időre lesz szabadságon. A cég jelzi a hosszú hétvégéket a dolgozóknak, utazási és akár nyaralási tippeket is ad nekik.

Ez igen sok időt és energiát igényel a cég részéről, ám mindez hatalmas plusz pontot adhat a munkavállalók részéről és az egyeztetéseknek köszönhetően kivédhetőek a szabadságolásokból adódó „sérülések”.

Érdemes tehát minél gördülékenyebbé tenni a nyári (és mindenkori) szabadságok kivételét és megfelelő pihenőidőt biztosítani a dolgozóinknak, mert semmi sem építi jobban a munkáltatói márkánkat, mint egy kipihent és elégedett munkatárs.

Szólj hozzá!

Az employer branding a HR PR-je?

2017. július 11. 13:56 - tnp

Magyarországon (is) tombol az Employer Branding láz. Nincsen olyan ügynökség, tanácsadó cég, vagy szakértő aki így, vagy úgy ne kapcsolódna ehhez a témához. De vajon kellő mélységben, jó helyen kezeli a szakma ezt a területet? Tényleg azt látjuk benne, amit kell?

Ezekre a kérdésekre már sok cikkben írtunk választ, de úgy látszik nem eleget. Fontos ez, mert még szakmán belül is előfordul, hogy mást látnak a PR szakemberek és mást a HR-esek. De mit is?

HR oldalról gyakran “csodaszerként, elixírként” gondolnak a munkáltatói márkaépítésre a szakemberek. A vágyott terület, amin ha valaki dolgozik, akkor mindenki őt irigyli. Ugyanakkor fontos látni, hogy a terület összetettsége, stratégiai fontossága és más területekhez kötődése (kommunikáció, marketing, menedzsment) rendkívül nehezen átláthatóvá és bonyolulttá teszi. Leginkább probléma, mellyel tapasztalatunk szerint a HR-es kollégák küzdenek, az a munkáltatói márkaépítés szükségességének elfogadtatása menedzsment szinten. Sok kis- és középvállalat, de számos nagyvállalat vezetése sem elkötelezett még a munkáltatói márkaépítés mellett.

Nem látják át, miért van rá szükség, vagy egyszerűen érzik, hogy csinálni kell, de nem tud menedzsment szintűvé válni az elköteleződés a téma iránt és így alapvető hitelessége kérdőjeleződik meg.

Fontos tehát, hogy HR oldalról egy sikeres munkáltatói márkaépítési stratégia elfogadtatása a menedzsmenttel jóval több és nehezebb esetenként, mint kihívás jelentő feladat!

Ezt pedig még további feladatok bonyolítják, mint amilyen például a kommunikáció kérdése, de akár a szervezetfejlesztés is ide tartozónak tekinthető.

Ahogyan korábban már írtuk, a munkáltatói márkaépítés a HR és a marketing házassága. Megkérdőjelezhetetlen szerepe van a marketinges területnek is az employer brandingben, hiszen olyan imidzset szeretnénk kialakítani a jelenlegi és a potenciális munkavállalóinkban, mely kedvező irányba befolyásolja cégünk megítélését. Ez a feladat így elmondva azonban tényleg úgy fest, mintha a munkáltatói márkaépítés “csak” arra szolgálna, hogy javítsuk cégünk megítélését a potenciális, esetleg a már meglévő munkavállalóink között. Ez természetesen igaz, mindössze a “csak” szócskát kell elhagynunk belőle.

Fontos, hogy ne tévesszük szem elől: a cél nem csak a jó dolgok elkészítése a szervezeten belül, kívül, meg ennek a kommunikálása, hanem az esetleges szervezeti hibák, működési anomáliák kiküszöbölése is.

agent-18741_1920.jpg

Bármilyen szimpatikus is lenne az életben a vonal túlsó végén beszélő ügynök, sajnos az ügynöki munkakörről kialakult kép nehezíti a helyzetét és a szolgáltatás eladhatóságát.

Mit értünk ezalatt? Világítsuk meg egy példával.

A múltkor egy EB eseményen az egyik biztosítótársaság képviselője, bemutatkozásakor egy érdekes játékkal tréfálta meg a közönséget. Megkérdezte, hogy ki szeretne biztosító társaságánál dolgozni? Persze elég gyéren jelentkeztek a hallgatóság soraiból. Majd megkérdezte, hogy ki szeretne biztosítási ügynök lenni? Ahogy várható volt, nem jelentkezett senki. Ezzel sikerült is alátámasztania, mennyire nehéz helyzetben van minden biztosító az értékesítési csapat utánpótlásának, bővítésének területén. A konferencia során szóba került, hogy milyen intézkedéseket, kommunikációt tervez a biztosító társaság a toborzás támogatásához. Ez nagyon fontos, de vajon az is felmerült a biztosítókban, hogy ha nem népszerű egy pozíció, akkor a hiba nem biztos, hogy a rossz imidzsben, a nem eléggé informált potenciális célcsoportban van?

Könnyen lehet, hogy azért nem népszerű már a biztosítási ügynöki pozíció, mert elveszítette hitelességét, vagy már nem vonzó a munkavállalók körében, mert nem tudnak azonosulni azzal. Márpedig egy hitelét veszített pozíciót nincsen az a munkáltatói márka-kommunikáció, mely tartósan vonzóvá képes tenni.

Nem beszélve az így bevonzott munkavállalók várhatóan magas lemorzsolódásáról, s az ezekkel járó veszteségekről. Nyilván a konferencián nem derült ki, hogy csak kommunikációval, hanem egyéb intézkedéssel is készülnek helyzetük javítására, de tényleg az a legnagyobb hiba, ha a munkáltatói márkaépítést a HR PR-jének tekintjük!

Hibás működés esetén a működési mechanizmust kell kijavítani, nem pedig a működési mechanizmushoz tartozó kommunikációt.

Ne csak arra figyeljünk, hogy sikereinket megosszuk célcsoportunkkal, s építsük hitelességünket, de arra is, hogy belső működésünket, szervezetünket egészségesen tartsuk, folyamatosan fejlesszük. Ha ezt szem elől veszítjük, vagy elfelejtjük, tényleg csak a kirakatnak készítjük munkáltatói márkánkat, s könnyen lehet, hogy szépen lassan milliókat költünk el egy-egy folyamat, működési mechanizmus, vagy szervezeti sajátosság életben tartására, vonzóvá tételére, miközben szépen erodál a munkavállalók elégedettsége. Ezt nagyon nehéz észrevenni, különösen, ha a munkáltatói márkaépítésben résztvevők lelkesedése egyszerűen elnyomja a bentről szépen egyre halkuló segélykéréseket...

Szólj hozzá!

3 employer brandinget ellenző hozzáállás, amire akár a céged is rámehet!

2017. július 04. 13:48 - hiresmart

Magyarországon egyre népszerűbb kérdés, különösen a nagy létszámot foglalkoztató cégeknél, hogy miért nem tudnak munkaerőt felvenni? Illetve ha már itt tartunk, akkor miért olyan nagy a fluktuáció, azaz miért nem tudják őket megtartani? A néhány évvel ezelőtt még csak a “hanyatló nyugat ópiumának” számító employer branding rejtheti erre a kérdésre a választ, de még ma is jócskán akadnak olyan cégek, akik fittyet hánynak a munkáltatói márkaépítésre vagy tagadják, hogy őket is csapdossa a munkaerőhiány szele.

Hoztunk 3 olyan példát, tipikusan rossz employer branding hozzáállást amiből jól látszik, hogy az EB létjogosultságát vagy a valós munkáltatói márka bemutatását tagadók miért is követnek el oszlopos hibát.

board-895399_1280.jpg

A rosszul kezelt és épített munkáltatói márka miatt céged akár örökre lehúzhatja a rolót.

Az employer branding előnyeit tagadó hozzáállás: “Mi nem foglalkozunk employer brandinggel, mert piacvezető cég vagyunk, mindenki ismeri a márkánkat, szeretnek minket, így könnyen találunk munkaerőt. Szóval hova és minek építsük tovább a munkáltatói márkánkat?”

Gyakran halljuk azt az alapvetően téves feltételezést, hogy a jó fogyasztói márka magában foglalja a munkáltatói márka egyértelmű sikerét. Azért, mert a fogyasztói márkánk jól teljesít, egyáltalán nem biztos, hogy mindenki feltétel nélkül nálunk akar dolgozni. A termék image hatással van a munkáltatói márkára és vice versa, de alapvetően két külön dologról beszélünk. Egy-egy nagyon jól ismert és széles fogyasztói tábort elérő márka esetében talán elmondható, hogy általános ismertsége miatt eljut munkáltatói célcsoportjához is (Ilyen lehet pl.: a Coca-Cola).

De attól még, hogy a terméket kedveli egy-egy potenciális munkavállaló, közel sem biztos, hogy akar is a cégnél dolgozni.

Ha csak a termékkommunikáción keresztül reméljük elérni munkavállalói célcsoportunkat, akkor hamar rájövünk, hogy egyrészt jó eséllyel nagyon leszűkítettük a potenciális munkavállalók körét, másrészt hagyjuk, hogy termékkommunikációnk hordozza egyedül cégünk munkavállalók felé irányuló üzeneteit. Azaz, maradva az előző példánál: attól remélünk több munkavállalót, hogy egy remek, ízletes üdítőt gyártunk.

A munkáltatói márkaépítést ellenző hozzáállás: “Mi tudatosan nem foglalkozunk employer brandinggel.”

Sajnos ez is az úgynevezett nagy tévedések egyike. Mindegy, hogy három fős mikrovállalkozásról, vagy több tízezer munkavállalóval rendelkező, öt kontinensen működő nagyvállalatról beszélünk, munkáltatói márkája mindkettőnek van. A mikrovállalat nyilvánvalóan csak saját szűk környezetében képes munkáltatói márkáját népszerűsíteni, építeni, s könnyen lehet, hogy ennek jelentős részét nem is tudatosan, hanem ösztönösen alakítja.

Egy nagyvállalat azonban ezt már nem engedheti meg magának, mert egy rosszul felépített, vagy egyáltalán nem gondozott munkáltatói márka óriási hátrány az erősödő versenyben.

A rossz hír az, hogy akár foglalkozunk vele, akár nem, munkáltatói márkánk köszöni szépen, van, él, létezik. A kérdés csak az, hogy velünk, vagy ellenünk dolgozik?

A valós munkáltatói márkát tagadó hozzáállás: “A rosszat tagadjuk. Csak jót mondjunk magunkról, mert nálunk csak jó dolgok történnek és ezt mások is biztosan így gondolják!”

Egy fogyasztói márkakommunikáció jobban elbírja, ha “kicsit tupírozva van” a termék. Persze a törvényi előírásokat itt is be kell tartani, de lehet valami “Magyarország kedvenc terméke”, vagy piacvezető termék, de akár bármi más hasonló, s ha jól felépített marketing tevékenység párosul hozzá, ügyesen kezeljük az esetleges fogyasztói észrevételeket, panaszokat, akkor tényleg tűnhet úgy, hogy valóban olyan nagyon szuper a mi kis termékünk, mint amilyennek hisszük. Legyünk azonban őszinték, még a legjobban felépített márkák is bele-bele futnak egy-egy téves, hibás, vagy gyenge kommunikációba. Ez a munkáltatói márka esetében még inkább kritikus, hiszen sokkal erősebb a “word of mouth” hatás.

communication-1991850_1280.jpg

A WoM erősen meghatározza a munkáltatói márkát.

A munkavállalóknak a nagyobb cégekről van olyan saját jól kialakult képük, koncepciójuk, mely csak minimális százalékban épül a tapasztalatokra. Olyan ez, mint mondjuk a luxusautókhoz való viszonyunk. Mindenkinek van kedvenc sportkocsi márkája, de közel sem biztos, hogy valaha ült, vagy ülni fog akár csak egyben is, az, hogy tartósan vezessen is egyet, no az meg szinte kizárt. De ha megkérdezzük, akkor ismeri a márkát, még akár a technikai paramétereit is, sőt, lehet, hogy tudja, szerviz igényes-e az adott modell, vagy nagyon megbízható. Ez a tudás azonban nem tapasztalat alapú, hanem egyéb forrásból táplálkozik. Nagyon hasonló a helyzet a munkáltatói márka esetében is.

Szólj hozzá!

A pénz nem boldogít?

2017. június 27. 13:45 - talentseeker

... avagy a béremelés és az employer branding kapcsolata

A legtöbb közép- és nagyvállalat mára már tökéletesen érti - és a saját bőrén is tapasztalja - , miért is annyira fontos, hogy a fogyasztói márkaépítés mellett  munkáltatóként se hanyagolja  el a munkáltatói márkáját. Mindezt számos tényező befolyásolja, és van egy rossz hírünk:

Igen, a dolgozóink bérezése is befolyásolja a munkáltatói márkát!

Sőt, meglehetősen fontos eleme ez a munkáltató imázsának, hogy milyen bérrel honorálja a dolgozók munkáját.

Bombaként robbannak az ehhez hasonló hírek a sajtóban: a dolgozók sztrájkra és a munka lassítására készülnek, mivel elégedetlenek a jelenlegi bérezéssel, illetve a béremelés elmaradásával.

Tanulságos történet ez az összes, employer brandinggel foglalkozó, vagy azzal még csak kacérkodó munkáltatónak: a munkáltatói márkaépítés sokkal komplexebb tevékenység annál, mint pár céges tréning szervezése és három csocsóasztal elhelyezése az irodában, vagy ennek ellenpólusaként, piacinál magasabb bér, de megterhelő, akár túlórákkal is sújtott, monoton munkakörnyezet fenntartása.

Sok cégnél beérik annyival, hogy bért fejlesztenek, és azt várják, ez majd automatikusan lendít a dolgozók teljesítményén. A jövedelem valóban alapvető motivációs eszköz, de nem lehet minden munkavállalót ilyen módon elkötelezetté tenni: széleskörben ismert tény például, hogy a mai huszonéves, Y generációs, fehérgalléros munkavállaló már nemcsak a bért veszi figyelembe, de azt is, mennyire motiváló a munka és mennyire rugalmas a munkaidő. Egyre fontosabbá válnak sokak számára még kissé idegen hívószavak, mint az engagement, vagy empowerment. A tudatosabb generáció már szeretne részt vállalni a cég sikeréből, dönteni, vagy legalábbis érezni, hogy hatással van munkája a cég folyamataira, eredményeire. Igényli a felhatalmazást, a bizalmat és ezen keresztül a fejlődést is. Ha pedig ezt nem kapja meg, akkor bizony tovább áll.

hive_creative_penz.jpg

A pénz nem boldogít- de kétségkívül hozzásegít a munkavállalói elégedettséghez.

Ugyanakkor a fizikai munkakörben dolgozókat kevésbé érdeklik a plusz juttatási és egyéb motivációs rendszerek, sokkal inkább foglalkoztatja őket, kapnak-e annyi alapbért, amiből tisztességesen meg tudnak élni, illetve legalább annyit, mint amennyit a konkurencia kínál!

A kékgalléros munkakörökben igenis lehet - és kell is - bérfejlesztéssel motiválni.

Gyakori hiba, ha a kifelé történő employer branding kommunikáció közben elfeledkezünk arról a tényről, hogy az adott munkahelyen dolgozó kollégák szava mennyivel többet nyom a latban bármilyen munkáltatói kampánynál. Ez különösen akkor válik fájdalmassá, amikor munkavállalóink már a sajtón keresztül mondják el problémáikat, érveiket. Nem  újdonság, hogy a személyes beszámolók, első kézből származó tapasztalatok, sokkal többet számítanak, mint bármilyen remekül megírt PR cikk vagy reklámszöveg. A Social Media Link egy 2014-es felmérésében a 24 000 megkérdezett válaszadó 83%-a egyetértett azzal, hogy adott cég megítélésében leginkább azoknak a szavára adunk, akik belülről ismerik a szóban forgó munkahelyet.

Ha pedig kollégáink közül sokan gondolják azt, hogy valamiért elégedetlenek velünk, mint munkáltatóval, akkor érdemes elgondolkodnunk és lépéseket tenni ennek orvoslására, még mielőtt nagyobb híre menne a dolognak. Az pedig sajnos egyértelmű, hogy a negatív híreket könnyebben kapja fel és terjeszti a média.

6 komment

Az 5 legfontosabb employer branding gondolat a JobXperience konferenciáról

2017. június 19. 14:27 - worldly wise

Csokorba szedtük a leglényegesebb megállapításokat és frappáns mondatokat a munkáltatói márkaépítés kapcsán. A teljesség igénye nélkül következzenek a JobXperience - HR&KOMM konferencia témái, melyek közül már korábban mi is közzétettünk néhány gondolatébresztőt blogunkon.

 

A fiatalság ne probléma legyen, hanem ösztönző erő!

A mostani generációnak fontos a rugalmas időbeosztás, a motiváló, értelmes munka, a fejlődési lehetőség, a belátható karrierív és az őszinte kommunikáció a munkáltató részéről. „A fiatalok szeretik, ha vezetik - de nem megvezetik őket” – mondta Bencze Róbert, a PWC Magyarországtól. A konferencia kerekasztal beszélgetésében szóba került, hogy a tapasztaltabb generáció szabadosnak, állásszédelgőnek gondolja a fiatalabbakat, pedig a helyzet csupán az, hogy az Y és Z generáció egyszerűen csak tudatosan kihasználja a jelenlegi munkaerőhiányból kialakult előnyt. Ha nem lát megfelelő karrierlehetőséget, nem érzi magát jól a cégnél, akkor próbaidő alatt vagy fél, 1 év múlva tovább is áll.

fiatalok.jpg

A fiatalabb munkavállalók vagánysága új lendületet is adhat a cégnek.

Az Y-osok és Z-sek elvándorlását, kivándorlását vagy fluktuációját nem problémaként kellene aposztrofálnia a cégeknek, hanem figyelmeztető jelként. Akik nem változtatnak, nem teszik vonzóbbá, hitelessé munkáltatói márkájukat a potenciális és jelenlegi munkavállalóik számára, azoknak bizony idővel minden generáció problémát fog jelenteni.

Nem az álláshirdetésre, hanem csapatba jelentkeznek az álláskeresők

Ez a megállapítás Németh Anna, a DreamJo.bs társalapítójának előadásában hangzott el. A konferencián megannyi előadó alátámasztotta ezt a gondolatot, hogy a munkahelyi környezet, benne az elégedett, jófej kollégák milyen nagy szerepet is játszanak egy munkavállaló megtartásában, vagy új dolgozók toborzásánál.

Szóba került továbbá, hogy egy adott vállalat munkavállalói a leghitelesebb információforrások az adott cégnél és egyben a vállalat munkáltatói márkájának legjobb hírvivői is. Érdemes tehát a munkáltatói márka mellett a munkavállalói márkát (employee branding) is fényesíteni.

Nem lehet csak pénzzel motiválni!

A PWC Magyarország Y és Z generációra vonatkozó kutatásából is kiderült, hogy a pénz nem minden, és a fiatalokat több is hajtja, mint a vaskos bankszámla.

fizetes_employer_branding.jpg

Nem csak a pénztárcájuk vastagsága izgatja a munkavállalókat.

Füzér Gábor, az Assesment System ügyvezető igazgatója úgy véli, hogy alapvetően elfelejtettük a jól működő megoldásokat és igazságokat, túlmisztifikáltuk a motivációt. Az egyre fogyóban lévő pénzhez nyúlunk ahelyett, hogy elismerő szavakat, szívességeket, ajándékokat adnánk a munkavállalóinknak és minőségi időt töltenénk velük.

A közösségi média kegyetlen tükör lehet a munkáltatói márkának!

A Café PR ügyvezető igazgatója, Balaton Anita két legfontosabb kulcsszót emelt ki, mint jelenlegi tendencia az employer branding területén: transzparencia és hitelesség. Ma már, a web2-nek köszönhetően egyszerűen nincs, és nem is lehet különbség külső és belső munkáltatói márkakommunikáció között, hiszen egy cég kommunikálhat magáról bármit, de a Social Mediának köszönhetően pillanatok alatt kiderül róla, ha ott mégsem olyan jó dolgozni, mint amennyire a bejegyzések illusztrációiban mosolyognak a képügynökséges arcok.

Ha HR-esként szeretnéd tudni, mit gondolnak vállalatodról a weben, keresd a HireWisert: komplex big data analízisen alapuló rendszerünknek köszönhetően mi valós időben, pontosan tudjuk mérni, milyen állapotban van valójában a munkáltatói márkád, kik a véleményvezérek, azok hol és mit kommunikálnak rólad. Kérd demo riportunkat, hogy képet alkothass szolgáltatásunkról!

Határozd meg az értékeidet és élj, dolgozz ezek szerint!

Horváth-Magyary Nóra, a K&H Csoport kommunikációs igazgatója előadásában hangsúlyozta az örökérvényű marketingkommunikációs alaptételt: az USP, vagyis az employer branding esetén az EVP-k pontos meghatározásának jelentőségét. A munkáltatónak, ugyanúgy, ahogyan egy fogyasztói márkának, pontosan meg kell tudnia különböztetnie magát a versenytársaitól. Tudnia kell, ő miben tud mást nyújtani egy másik, hasonló profilú céghez képest, és tudnia kell, hol és hogyan kommunikálhatja ezt hatékonyan.

Ebben az esetben az „értékharmónia nagyon fontos” – szögezte le Feitel Balázs, az Ipsostól. Ha a vállalaton belüli értékek nincsenek harmóniában egymással és a kifelé közvetített képpel, akkor a cég munkáltatói márkája is nagy veszélybe kerülhet.

Szólj hozzá!

JOBXPERIENCE HR és Komm. Konferencia!

2017. június 07. 12:37 - talentseeker

Izgalmas konferencia elé nézünk a jövő héten:

Június 13-14.- én rendezik meg a JOBXPERIENCE HR és Kommunikációs konferenciáját, ahol a HR-esek, és úgy általában, a munkáltatók számára olyan húsbavágóan fontos témák kerülnek megvitatásra mint hogy hogyan építhetjük hitelesen a munkáltatói márkánkat, mi a közös a HR és a marketingkommunikációban, miként érhetjük el a különböző munkavállalói csoportokat, mit jelent a hatékony toborzás, vagy hogyan teremthetünk olyan munkahelyet, ahol elégedett, motivált munkavállalók dolgoznak.

Az esemény külön érdekessége, hogy nemcsak szó lesz az Y és Z generációról is, de első kézből, tőlük hallgathatjuk meg a helyszínen, számukra milyen az ideális munkahelyi közeg.

Mi is jelen leszünk a rendezvényen és a konferencia után bővebben írunk majd hogy alaposan kivesézzük az ott hallottakat!

Még nem késő jelentkezni, a rendezvény honlapjához kattints a képre!

jobxp.JPG

 

Szólj hozzá!

Mégis kinek a feladata az employer branding?

2017. május 26. 12:11 - hiresmart

Akinek nem inge, az nem veszi magára és pontosan ezért, az employer brandinggel sokszor senki sem akar foglalkozni, mert senki nem érzi magáénak. Csak tologatják a felelősséget azok a cégek, akiknél nincs employer branding specialista vagy kifejezetten erre szakosodott ügynökség, vagy legalább a HR és a marketing nem egyeztet erről. A következőkben sorravesszük, hogy általában mely osztályokra vagy cégekre akarják HIBÁSAN rátolni a munkáltatói márkaépítés felelősségét a nagyvállalatok.

1.Téves feltételezés: “Ez a marketing feladata. Ők felelnek a cég imidzséért, ha romlik, akkor majd többet költünk PR-re.”

A marketing - leginkább Magyarországon - sajnos még mindig leggyakrabban csak a reklámot és a PR-t jelenti több nagyvállalatnál is. Ennek oka, hogy a multinacionális vállalatok gyakran tartják erős kontroll alatt a marketing nem reklámot, hirdetést érintő területét, azaz a termékfejlesztést, vagy a szervezethez, működéshez kapcsolódó marketing feladatokat stb. Illetve gyakori, hogy még a hirdetéseket is az anyavállalat központilag készíti, s itthon csak “magyarítják”. Az employer brandinggel a marketing egyedül egyszerűen nem tud mit kezdeni.

social-media-763731_1280.jpg

A céges Facebook oldalon más aktivitás van, eltérő vélemények lehetnek a cégről, mint egy dolgozói zárt csoportban.

Hiába van meg akár házon belül egy jó márkaépítéshez szükséges szakmai tudás, az EB nem, vagy nem csak úgy működik, mint egy fogyasztói márka (customer brand). A két terület nagyban hasonlít egymásra, de sok egyedi jegyet, önálló funkciót is hordoz, illetve az EB számos ponton kapcsolódik magához a szervezethez is, s informális csatornái sokkal inkább erősebbek, mint egy-egy márka ugyanilyen cég által vezérelt csatornái. Elég csak a Facebookra gondolnunk. Egy céges márkát népszerűsítő közösségi oldalon teljesen más aktivitás van, mint mondjuk egy dolgozói csoport oldalán, amit lehet, hogy a vállalat nem is lát! Más témák, más súllyal jelennek meg, s fordulhatnak kedvező, vagy akár kedvezőtlen irányba is.

2. Téves feltételezés: “Ez a HR feladata. Hirdessenek többet, válasszanak más fejvadász céget, vagy költsenek többet szervezet fejlesztésre!”

Ahogyan a marketing terület, úgy a HR sem képes egyedül megbirkózni az employer brandinggel. Már csak azért sem, mert a legritkább esetben tartozik a külső kommunikáció a HR-hez. A válság alatt egy-egy nagyvállalat költséghatékonysági szempontból hozott ilyen döntést, de ez nem általános. A HR területen a sikeres munkáltatói márkaépítéshez megvan minden lényegi tudás, de szinte egyáltalán nem áll rendelkezésre márkázási, márkaépítési és kommunikációs tapasztalat.

Az EB sajnos nem egy terület felelőssége, így nem tolható sem a HR-re, sem a marketingre.

Ráadásul, ha a HR-esek a kommunikációs stratégiát egyszerűen csak “elkérik” a marketing területről, akkor könnyen sétálhatnak bele abba a hibába, hogy a fogyasztói célcsoportnál remekül működő kommunikációs csatornák sorra csődöt mondanak a potenciális munkavállalókat célzó kommunikációnál.

3. Téves feltételezés: “Ha nagyon nagy baj van, akkor majd többet fizetek a fejvadász cégnek, veszünk szervezetfejlesztést ahova kell, s kiadjuk két gyakornoknak a kommunikáció kidolgozását.”

Igen, még mind a mai napig úri huncutságnak tűnik az employer branding. Pedig nem az, csak egy több területet érintő, s ezáltal nehezebben átlátható, mozgatható és kezelhető terület. Az már régen rossz, ha negatív blogbejegyzésekre, felháborodott, elégedetlen munkavállalók által létrehozott közösségi média csoportokra kell stratégiát építeni, kvázi krízis helyzetet kezelni, menedzselni, vagy elhárítani. Ekkor már romokban a munkáltatói márka, melyet újra régi, megbecsült helyére pozicionálni sokkal több, pénz, energia és leginkább hosszú idő.

tree-200795_1280.jpg

A cégről kialakult negatív vélemények hihetetlenül gyorsan burjánzanak a neten.

Igen, lehet, több pénzt fizetni a fejvadász cégnek, s lehet, hogy fel is fogunk venni több embert, de ha a szervezeti kultúránkban van a hiba, akkor a fluktuáció (amely köszönhető akár az elbocsátásoknak is) az egekbe szökik, s a cég erőforrásainak jelentős része az újonnan érkezők betanítására, szocializálására fog elmenni, a másik fele pedig a megemelt hirdetési költségekre, illetve a folyamatos feszített túlmunkákra. Ha nem látjuk át, hogyan kapcsolódik az employer branding a szervezethez, a belső kommunikációhoz, a külső kommunikációhoz és marketinghez, illetve a cég imidzséhez, megítéléséhez a HR piacon, valamint azt sem látjuk, mit is érzékel mindezekből a potenciális munkavállaló, akkor a sufni-tunning megoldások jó eséllyel csak ideig-óráig fognak működni, ha nagy szerencsénk van, vagy tényleg minden nagyon flottul és patent módon megy a cégnél!

Szólj hozzá!