Munkáltatói márkaépítésről érthetően

A termékjellemzők könnyen javíthatók, vagy ronthatók, - ahogyan azt átvettük egy korábbi munkáltatói márkáról szóló cikkünkben, - de fontos része a termékmarketingnek a kommunikáció és marketing is.

A nagyon népszerű termékek - biztosan mindenki tud néhány ilyet mondani - sokszor jelennek meg egy-egy fogyasztó által érzékelt média-kosárban. Ezeket a termékeket gyakran azonosítja a fogyasztó a reklámmal, hirdetéssel, de maga a termék, márka sem azonos csak és kizárólag a hirdetésekkel, kommunikációval melyet az értékesítés során folytat a cég. Ugyanúgy nem azonos a munkáltatói márka sem csak magával a munkáltató által folytatott kommunikációval. Habár kétségtelenül ez a legfontosabb eszköze a márkaépítésnek,

... ne hagyjuk figyelmen kívül az employer branding legnagyobb sajátosságait, az összetettséget és a ritka tapasztalás kombinációját.

Összetett egyfelől, hiszen nem csak a fogyasztói piacon van jó eséllyel jelen a vállalat, de a munkaerő piacon is bír egyfajta jelenléttel. A munkavállalók, mint fogyasztók is egyben ugyanúgy alanyai a célzott márkakommunikációnak, mint a nem potenciális munkavállaló fogyasztók, azaz van egyfajta viszonyulásuk a termékhez és az azt gyártó céghez is. Ez lehet egyszerre áldás és átok is.

Áldás, mivel a termékek kapcsán keletkező kedvező kommunikáció tudat alatt is pozitív irányba terelheti a potenciális munkavállalót. Ugyanakkor lehet átok is, ha az adott termék kedvezőtlen megítélésű az azt fogyasztó munkavállaló tekintetében, mert ez a negatív attitűd átsugározhat a munkáltatói márkára is. Összességében azonban ez inkább előny szokott lenni, s sokkal inkább vannak hátrányban az alapvetően fogyasztói márkákkal nem rendelkező (B2B) cégek. A fogyasztói kommunikáció azonban csak egy szelete az employer branding építésnek. Ugyanígy hatása van a “WoM”-nak, a közösségi médiának és természetesen a sajtónak is az adott cég megítélésében. Könnyű belátni, hogy csak a legnagyobb fogyasztói brandek bírnak hasonló összetettséggel, s egy-egy nagyobb B2B vállalat lehet, hogy nem is szembesül az ezzel járó nehézségekkel, csak akkor amikor employer brandingre adja a fejét.

Ez nem kacsa! A WoM-t komolyan kell venni!

Ritka a tapasztalás, mert a munkavállalók alapvetően kevés cégnél dolgoznak. Ennek egyik egyenes következménye, hogy sztereotípiák, vagy elmondások alapján alakítják ki saját véleményüket, értékelésüket egy-egy cégről. Ezek a “vélt érzékelések” felderítése a legnehezebb, hiszen ezzel többségében már csak a frissen belépő kollégáktól értesülhetünk. Az ilyen jellegű tudást kérdőívekkel, megkérdezésekkel nagyon nehéz felmérni, hitelesen látni, illetve ha egy adott vállalat látja is ezt a szituációt, gyakran nem tud vele mit kezdeni. Ráadásul az esetek többségében az ilyen visszajelzések nem időben, hanem a tényleges kapcsolódó problémát (létszámleépítés, rossz munkakörülmények stb.) követően időben is eltolva, késve érkeznek vissza a céghez. Olyan ez leginkább, mint egy rossz PR.

Ha egyszer a célcsoport munkavállalók negatív véleményt alkotnak a cégről, azt saját forrású kommunikációval nagyon nehéz visszabillenteni, helyrehozni.

Fontos tehát, hogy amikor munkáltatói márka építésről beszélünk,a potenciális munkavállalókat minél jobban ismerjük, minél inkább gyors és hatékony eszköz álljon rendelkezésünkre attitűdjük változásának követésére és ne kövessünk el tipikus employer branding hibákat. Nem elég a hatékony profilozás, mely megkönnyíti a számunkra releváns munkavállalók megismerését, de igazán hatékonyak akkor leszünk, ha a célcsoporttól is a lehető legtöbb, legfrissebb és leginkább őszinte visszajelzéseket gyűjtjük be. Ehhez már számos online rendszer kínál hatékony szolgáltatást, melyhez akár jó közelítésű szövegelemzések is elérhetőek. Használjuk ezeket, hogy lássuk, mit is gondolnak rólunk a potenciális munkavállalóink!